Наброски к портрету завсегдатаев третьих мест Пермского края

Описание исследования

Друзья! Мы рады вам представить наше исследование “Наброски к портрету завсегдатаев третьих мест Пермского края”. Это исследование — часть проекта «Сила третьих мест: развитие неформальных общественных пространств в территориях Пермского края», поддержанного Фондом грантов губернатора Пермского края. 

Вообще проект направлен на выявление и усиление особых городских и сельских площадок. Городское кафе, сельский клуб, социальный кинозал, шахматная секция – все они имеют потенциал выйти за рамки своих прямых функций и стать третьими местами, притягивающими и поддерживающими сообщества жителей. Наличие таких пространств может даже служить одним из аспектов развития города, влиять на привлекательность региона для туризма и инвестиций, а также на миграционные изменения. Третьи места отвечают на «большие вызовы» культурных потребностей современного человека, его нужду в наличии альтернатив для выбора способа творческой реализации или культурно наполненной жизни в «шаговой» доступности. Развитие «третьих мест», согласно концепции американского социолога Рэя Ольденбурга, играет важную роль в культурной жизни городов и сел, являясь интеллектуальным и творческим форумом.

Изначальная цель исследования —  формирование портрета людей, которые приходят в третьи места, определение их мотивации, ожиданий, паттернов поведения. Но в ходе подготовки и проведения исследования мы поняли, что помимо портретов аудиторий, важно показать и портреты собственно самих третьих мест: их историю, услуги, мероприятия, которые проходят на их площадках, связь с другими третьими местами и основные подходы работы с аудиторией.

Тип исследования третьих мест Пермского края и их аудиторий — зондажное (оно же разведывательное или пилотажное). Это самый простой тип исследования, но он позволяет достичь поставленной цели и не требует большого количества объектов исследования. 

В нашем случае мы составили предварительный список третьих мест Пермского края, в который вошло около 40 площадок и сообществ (в том числе кафе, музеи, библиотеки, общественные центры, религиозные и национальные центры, некоммерческие организации, неформальные сообщества), был составлен опросник, сформированы гипотезы в отношение разных типов третьих мест и их аудиторий. 

В итоге было проведено 19 интервью: в онлайн или оффлайн-формате, продолжительностью от 30 минут до 1 часа. Они прошли в октябре 2024 г. Интервью проводили члены команды проекта: Алексей Курносов, Денис Самойлов, Наталья Шетцель и Максим Черепанов. Хотя исследование и не охватывает весь спектр третьих мест и их аудиторий, его результаты достаточны для предварительных выводов, которые могут дополняться и расширяться в ходе реализации проекта.

В исследовании приняли участие:

Еще при выборе объектов исследования третьи места были разделены на несколько типов, чтобы убедиться в разнообразии опрашиваемых. Разделение отчасти условное, в отдельных случаях одно третье место относилось к нескольким типам. Выделенные нами типы третьих мест — это:

  • кафе,
  • многофункциональное городское пространство,
  • многофункциональное культурное пространство,
  • музей,
  • общественный центр,
  • религиозный центр,
  • национальный центр,
  • виртуальное третье место,
  • хобби-центр,
  • природная достопримечательность,
  • библиотека,
  • некоммерческая организация,
  • благотворительный магазин,
  • магазин здорового питания,
  • открытое природное место в городе.

Из 19 третьих мест, принявших участие в интервью, 15 расположены в г. Пермь, 1 — в г. Чердынь, 1 — в г. Оханск, 1 — в с. Карагай, 1 — в г. Чайковский.

Портреты третьих мест и их аудиторий доступны по ссылкам в перечне участников исследования.

Основные выводы исследования относительно самих третьих мест

  1. Перечень услуг третьих мест очевидно зависит от их типа. Есть более распространенные услуги: например, концерты могут проводиться и в кафе, и в общественном центре, и в церкви. Но есть и специфические услуги или виды деятельности в третьем месте: так, эко-практики и уборка территории были названы только в разговоре с представителями природной достопримечательности.
  2. Мероприятия проводятся на базе практически всех третьих мест. Исключение — пожалуй, только экскурсионные сообщества. Их единственная услуга и мероприятие — это собственно экскурсии. Вообще отделить услуги, предоставляемые третьим местом, и мероприятия, проводимые на его площадке, довольно сложно. По крайней мере, для аудитории это разделение не принципиально. Но важно отметить, что аудитория мероприятий в третьем месте и аудитория собственно третьего места (его постоянные посетители, резиденты, сложившееся сообщество) могут не совпадать, в том числе если мероприятие проводится сторонним организатором: так, аудитория органных концертов в Евангелическо-Лютеранской церкви Святой Марии не равна аудитории регулярных богослужений, аудитория юридических консультаций в библиотеках не равна читателям библиотеки. Мероприятия на базе третьих мест могут быть “инструментом набора” для постоянной аудитории, но это не гарантированный способ: посещение мероприятий может быть разовым.
  3. В большинстве опрошенных третьих местах (14 из 17 — 82%) мероприятия могут быть организованы как самой командой третьего места, так и сторонними организаторами. То есть типичное третье место в Пермском крае одновременно не закрытое сообщество и не ивент-площадка в традиционном понимании. Еще раз отметим, что аудитория мероприятий от сторонних организаторов может отличаться от основной аудитории третьего места. Также некоторые третьи места (например, Евангелическо-Лютеранская церковь Святой Марии, Пермская региональная общественная организация “Общество российских немцев  “Wiedergeburt”, инициативная группа речки Гусянки (Загарьенки)) проводят свои мероприятия и на других площадках.
  4. Отдельные услуги третьего места и отдельные мероприятия (независимо от того, кто выступает организатором) также могут быть рассчитаны на специальные аудитории: кафе в общественно-культурном центре «Горизонт» и в ЦГК может привлечь любителей кофе, которым не будут интересны выставки или лекции; в общественных центрах “Стахановец” и “Мирный” есть клубы для детей, для молодежи, для людей старшего возраста.
  5. Количество посетителей третьих мест (среднее, максимальное, единовременное и т.д.), разумеется, зависят от разных факторов: площадь, формат мероприятия, содержание услуги. Даже демографическая ситуация в районе может влиять на количество посетителей (пример — МБУ “Оханская библиотека имени В.Н.Серебренникова”). В целом третьи места не ставят перед собой цель собирать очень большие аудитории: скорее, речь идет о десятках человек, в среднем за неделю их посещающих, и о сотне на мероприятиях при максимальной вместимости. Исключения — культурные институции, проводящие выставки: так, Чердынский краеведческий музей за месяц может посетить до 4500 человек, в ЦГК выставку, которая экспонируется несколько месяцев, может посетить до 1500 человек. Можно предположить, что у кафе, принявших участие в интервью, и у кафе, которые являются дополнительным сервисом третьего места, проходимость также достаточно высокая, но точных данных у нас нет. Говоря про посещаемость третьих мест, также нужно отметить особые форматы, которые в принципе не предполагают большой аудитории: экскурсионные группы (до 10 человек), уборка на городской природной территории (2-3 человека, не считая членов инициативной группы), языковые курсы (10 человек).
  6. Третьи места редко бывают закрытыми для каких-либо аудиторий: в 6 интервью (31,5% от общего числа) наши собеседники говорили, что нет таких категорий и групп людей, вход для которых был бы нежелателен. В 9 интервью (47%) причиной “закрытых дверей” называли (в разных формулировках) неадекватное, грубое или неуважительное поведение. Впрочем, можно выделить довольно интересные “причины отказа в доступе”: в общественном центре “Стахановский” не хотят видеть сетевых маркетологов и нетрезвых пенсионеров, приезжающих на “танцы”, в общественном центре “Мирный” — тех, кто выдает чужой результат за свой, и тех, кто сеет рознь, в общественно-культурном центре “Горизонт” — эзотерические практики. Интересно и то, что третьи места, кажущиеся закрытыми по религиозному признаку (Евангелическо-Лютеранская церковь Святой Марии, Центральная Пермская синагога), по национальному признаку (Общество российских немцев г. Перми), по территориальному признаку (ОЦ “Стахановский” и ОЦ “Мирный”) на самом деле такими не являются: хотя у них могут определенные правила поведения, их двери открыты для всех горожан.
  7. Есть и аудитории, которых не хватает третьим местам: в 6 интервью (31,5% от общего числа) говорили, что не удается привлечь достаточно молодежи — это и общественные центры, и “Горизонт”, и речка Гусянка, и Оханская библиотека, и благотворительный магазин “Тепло”. Экскурсионным сообществам не хватает детей и подростков. Есть и более специфические “запросы”: Garage Healthy Bar хочет видеть в числе своих посетителей большей людей возраста 40+ с высоким достатком. 
  8. Третьи места могут оказывать свои услуги как платно, так и бесплатно. К полностью бесплатным можно отнести общественные центры (для них это условие работы, но в ОЦ “Стахановский” видят и ограничение в такой финансовой модели: посетители могут безответственно относиться к имуществу центра, кроме того, платные услуги могли бы привлечь дополнительную аудиторию), Пермскую синагогу и Общество немцев, инициативную группу речки Гусянки (но группа уже задумывается о внедрении платных услуг) — всего 5 респондентов (26% от общего числа). Платно свои услуги оказывают 3 респондента (16%): экскурсионные сообщества и Академия танца. Остальные сочетают оба подхода. Вариантов такого сочетания довольно много: это и платная аренда при проведении мероприятий сторонними организаторами, и бесплатная аренда для социальных проектов или партнерских организаций, и добровольный благотворительный взнос, и платность определенных услуг (ксерокопирование или юридические консультации в библиотеках). Также стоит отметить, что в каких-то случаях платность относится к организатору мероприятия (арендная плата), а в других — к посетителю (билет). Есть случаи, когда держатели третьих мест не контролируют платность и стоимость мероприятия от сторонних организаторов.
  9. Стоимость услуг третьих мест, конечно, может сильно отличаться: от 100 рублей за льготный билет в ЦГК или покупку одной вещи в магазине “Тепло” до 1000 рублей за посещение мастер-класса по актерскому мастерству в Пространстве ДОМ и до 1500 рублей за билет на концерт частной филармонии “Триумф” в Евангелическо-Лютеранской церкви. Средняя стоимость платного посещения третьего места в Пермском крае (среди опрошенных) — 430 рублей.
  10. Говоря об уникальности третьего места, в 4 ответах (21% от общего числа) выделяют большую площадь в отличие от аналогичных пространств (это и ОЦ “Стахановский”, и Пространство ДОМ, и ЦГК, площадка для выгула собак в Черняевском лесу), в 8 интервью (42%) речь шла буквально об уникальности (других аналогичных организаций, площадок или услуг в городе нет — Общество немцев, библиотеки в Оханске и Карагае, ОКЦ “Горизонт”, “Территория семьи” и швейный коворкинг; уникальность фондов Чердынского краеведческого музея, наличие фортепиано в Пространстве ДОМ и органа в Евангелическо-Лютеранской церкви). Экскурсионные сообщества в качестве своего преимущества выделили высокое качество услуг. Чат “Конструктор 2.0” уникален тем, что является коммуникационной площадкой для других третьих мест.
  11. Уникальностью или преимуществом третьего места можно, пожалуй, считать и создание безопасного пространства для своих посетителей. Хотя не во всех интервью вопрос о безопасном пространстве был задан напрямую, некоторые респонденты выделяли такую функцию: это и защита от одиночества у уязвимых групп (Чердынский краеведческий музей, общественные центры), и адаптация уязвимых групп — например, подростков в сложной жизненной ситуации (Чердынский краеведческий музей, ОКЦ “Горизонт”), и в буквальном смысле создание безопасного пространства для женщин, подвергшихся насилию (кризисные квартиры “Территории семьи”), и сохранение национальных и религиозных традиций (национальные и религиозные центры).
  12. Основные источники информации о третьих местах, их услугах и инструменты привлечения новой аудитории — социальные сети (так ответили 11 респондентов — 58% от общего числа), а также сарафанное радио — 6 ответов (31,5%). Третьи места, имеющие доступ к административному ресурсу (общественные центры, библиотеки) публикуют информацию на сайтах местных администраций, также ОЦ “Стахановский” привлекает посетителей доской объявлений на входе, а для Евангелическо-Лютеранской церкви само здание церкви — инструмент привлечения аудитории.

Основные выводы исследования относительно аудиторий третьих мест

  1. Очевидно, что у третьих мест могут быть основные и дополнительные аудитории (например, для Евангелическо-Лютеранской церкви прихожане — основная аудитория, посетители концертов — дополнительная, хотя последних может быть даже больше, для общественного центра основная аудитория — жители определенного микрорайона, но жители других микрорайонов могут также пользоваться их услугами). Даже внутри основной аудитории можно выделить несколько категорий, которые будут пользоваться разными услугами третьего места. Вообще многие респонденты в интервью говорили, что их аудитория “самая разная”.
  2. Возраст аудитории в целом зависит от типа третьего места и от специфики конкретного третьего места. Так, для общественных центров, для религиозных центров, для библиотек люди старшего возраста — основная аудитория (в т.ч. в силу того, что у них больше свободного времени), но не единственная: в общественные центры молодежь приходит по вечерам, в религиозных центрах есть молодежные клубы, аудитория мероприятий, которых проходят на их площадках — также моложе. Третьи места, предлагающие культурный досуг (ЦГК, экскурсионные сообщества), больше ориентированы на аудиторию в возрасте 20-40 лет. Есть третьи места, которые посещают люди разных возрастов, в первую очередь — кафе: Пространство ДОМ, Garage Healthy Bar. 
  3. Третьи места посещают преимущественно женщины. Так ответили 7 респондентов (37% опрошенных). Программный директор ЦГК отметила, что женщины приводят другие аудитории: детей, семьи, друзей и знакомых. Мужчин как основную аудиторию третьего места назвали только в Пермской синагоге, а в Академии танца заметили, что мужчины у них дольше остаются.
  4. Семейное положение в целом не особенно важная характеристика аудиторий третьих мест: людей в браке или с детьми выделили только в интервью Чердынского краеведческого музея (две аудитории музея — самостоятельные путешественники и местные жители), сообщества “Разгуляем Пермь” и — что естественно — “Территории семьи”.
  5. Профессиональная принадлежность и социальное положение аудитории также не очень важны для держателей третьих мест. Есть очевидные зависимости этой характеристики от типа третьего места: кафе будут посещать фрилансеры, офисные работники на удаленке, предприниматели, в культурные институции будут ходить интеллигенты, у аудиторий НКО, работающей с семьями в сложной жизненной ситуации, будет низкий доход или доход ниже среднего или высокая закредитованность. Но есть и интересные и неочевидные наблюдения респондентов: так, среди посетителей ОЦ “Стахановский” много не просто людей старшего возраста, а бывших профсоюзных работников и руководителей предприятий, в ОКЦ “Горизонт” приходят те, кто переехал в Чайковский из более крупных городов (ОКЦ обеспечивает культурный досуг, характерный для большого города, в маленьком городе), в Академии танцев больше занимается людей во время финансовых кризисов: более дорогие формы досуга становятся менее доступны, а занятия танцами на их фоне — более доступными.
  6. Образование аудитории третьих мест также в целом не так важно: в 4 ответах (Чердынский краеведческий музей, ЦГК, Евангелическо-Лютеранская церковь, Чат “Конструктор 2.0”) (21% от общего количества) респонденты говорили о высшем образовании своих посетителей, но в основном на это не обращали внимание.
  7. Разумеется, посетители одного третьего места посещают и другие — и скорее всего, при закрытии третьего места найдут другое пространство между работой и домом. Обычно в интервью респонденты называли третьи места того же типа, что и их: ЦГК — другие культурные институции, Чердынский краеведческий музей — другие музеи, Центральная Пермская синагога — пермскую общину ортодоксальных евреев — или самые доступные в местном сообществе: Оханская библиотека — музей, дом культуры в Оханске, Карагайская библиотека — краеведческий музей, районный дом культуры, кинотеатр, музыкальную школу в Карагае. Интересно, что в ОКЦ “Горизонт” аналогом их третьего места назвали местные пабы, кофейни и квартирники. Респонденты в общем не считают другие третьи места своими конкурентами. Конкуренция скорее проявляется в случае платного оказания услуг (Академия танцев, кафе, экскурсионные сообщества), но вообще держатели третьих мест отмечают, что при кажущемся обилии досуга его на самом деле не так много и биться за каждого посетителя не имеет смысла. Тем более ресурсы каждого конкретного третьего места ограничены: их площадь, режим работы, ограничения форматов и т.д. — не позволяют принять каждого желающего.
  8. Хотя посетители третьего места приходят за определенной услугой (попить кофе, поработать с ноутбуком, почитать книгу, посмотреть выставку и т.д.) — у них есть и более глубокие потребности, которые они удовлетворяют при посещении третьего места, и ценности, которые они разделяют с держателями третьих мест. Это и преодоление одиночества (общественные центры, библиотеки), и возможность для творчества и самореализации (общественные центры, культурные институции), и возможность находиться в комфортной обстановке (кафе), и возможность оказаться там, где обычно не бываешь (религиозные центры), и возможность оказаться “среди своих” (религиозные и национальные центры), и установление эмоциональной связи (экскурсионные сообщества). 

Рекомендации для держателей и потенциальных держателей третьих мест при работе с аудиториями

  1. При попытке обобщить полученные портреты получится картина довольно пестрая и не особенно точная. Пока из определенных характеристик типичного посетителя третьего места можно выделить только то, что это скорее всего женщина. Остальные характеристики зависят от типа третьего места, от специфики конкретного третьего места. В нашем исследовании мы опрашивали представителей похожих третьих мест: два модных кафе, два общественных центра, две библиотеки, два экскурсионных сообщества — и нельзя сказать, чтобы они сами и их подход к работе с аудиториями были идентичными.
  2. Очевидно, что даже конкретные портреты завсегдатаев третьих мест в сумме не охватывают всех жителей. Частично это связано с тем, что исследование проводилось на небольшой выборке, и не весь ассортимент третьих мест Пермского края в него вошел. Но в любом случае эти отсутствующие аудитории — точка роста для существующих и появляющихся третьих мест. Наши респонденты говорили о недостатке молодежи в их третьих местах, о том, что в основном их посещают женщины — возможно, стоит усиливать продуктовую линейку за счет услуг, которые будут интересны этим аудиториям — или другим, не частым посетителям третьих мест.
  3. С другой стороны, возможно, что типичный посетитель третьего места — более безопасный и надежный вариант, и третьим местам нужно усиливать мощность для удовлетворения их спроса — создавать новые площадки с таким ассортиментом услуг,  который гарантированно привлечет посетителей. 
  4. Во время наших интервью респонденты не всегда указывали конкретные характеристики своей аудитории — возможно, им самим не хватает аналитических инструментов для описания, возможно, это им и не нужно: сочетание их образа, репутации, ассортимента услуг — уже привлекает достаточное количество посетителей, возможно, разнообразие аудиторий — ценность для них. Но в целом мы советуем изучать аудиторию более пристально — чтобы понимать их потребности, предлагать адекватные им услуги, совпадать в ценностях, понимать, когда услуга устаревает — и наоборот, предлагая новую услугу, понимать, для кого она подойдет.
  5. Для настройки работы с аудиторией — по крайней мере, для предварительной настройки — вы можете использовать структуру портрета, которую использовали мы при проведении интервью.

Структура портрета

Портрет  третьего места

  • Название третьего места
  • Тип третьего места
  • Краткое описание третьего места, краткая история
  • Перечень услуг, которые предоставляет посетителям, основные занятия / действия посетителей третьего места? Что здесь обычно делают?
  • Какие мероприятия проводятся в третьем месте?
  • Какие аудитории посещают третье место, в каком количестве в среднем за неделю / месяц / год?
  • Есть ли аудитории, для которых вход в ваше третье место закрыт? И наоборот — есть ли аудитории, которые пока не пользуются вашими услугами?
  • Какие сервисы нужны основной и дополнительным аудиториям?
  • Есть ли аудитории, для которых ваше третье место — это safe space?
  • Платность услуг и их средняя стоимость
  • Уникальность третьего места, связь с другими третьими местами
  • Откуда новые посетители обычно узнают про ваше третье место?

Портрет аудитории

Демография:

  • Название аудитории
  • Возраст
  • Пол
  • Семейное положение
  • Профессия
  • Образование
  • Увлечения
  • Третьи места, которые аудитория посещает?
  • Почему эта группа приходит в конкретное третье место, какие потребности удовлетворяет? Какие проблемы снимает?
  • Какие есть особые ценности или триггеры у аудитории?